คนยุคใหม่สนใจสินค้าและบริการที่ ‘ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม’ กันมากขึ้น เทรนด์นี้เริ่มมาตั้งแต่ยุคเก้าศูนย์แล้ว ยิ่งพอมาถึงยุคปัจจุบัน ความใส่ใจกับเรื่องนี้ยิ่งมากขึ้นทุกที

โพลของนีลสันบอกว่า ผู้บริโภคทั่วโลกถึง 66% ยอม ‘จ่ายแพงกว่า’ ถ้าหากว่าสินค้าหรือบริการนั้นๆ ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมจริงๆ ยิ่งถ้าเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ตัวเลขนี้จะพุ่งไปเป็น 70% นั่นแสดงว่า คนเราให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากขึ้นเรื่อยๆ

แน่นอน – เมื่อคนสนใจเรื่องแบบนี้มากขึ้น ก็ย่อมมี ‘ผู้ผลิต’ ที่ ‘ฉวยโอกาส’ พยายามบอกว่าตัวเองใส่ใจสิ่งแวดล้อม หรือมีความ ‘เขียว’ ในตัว ซึ่งถ้าหากว่าเป็นจริงก็ไม่กระไร แต่พบว่าที่ ‘ไม่จริง’ นั้นมีเยอะมากทีเดียว ไม่ว่าจะไม่จริงโดยรู้ตัวหรือไม่รู้ตัว

ศัพท์ที่มีไว้เรียกพวก ‘เอาสีเขียวมาล้างตัว’ คือ Greenwashing ซึ่งคล้ายๆ กับการห่อหุ้มตัวเองด้วยโฆษณาว่ามี ‘เปลือก’ สีเขียว แต่โดยเนื้อแท้แล้วไม่ได้ใส่ใจสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง

เคยมีการศึกษามาตั้งแต่ปี 1991 แล้ว (โดย American Marketing Association) ว่าโฆษณาสินค้าที่บอกว่าตัวเองใส่ใจสิ่งแวดล้อมนั้น มีอยู่ 58% ที่มีคำโฆษณาอย่างน้อยหนึ่งอย่างที่หลอกลวงหรือไม่จริง โดยเฉพาะสินค้าหรือบริการที่เข้าไปเกี่ยวข้องสนับสนุนวัน Earth Day หรือวันที่ทุกคนพยายามออกมาแสดงพลังว่าใส่ใจโลกอย่างเหลือเกิน การศึกษาอีกชิ้นหนึ่งพบว่า ราวหนึ่งในสี่ของผลิตภัณฑ์ที่ทำการตลาดโดยสนับสนุนวัน Earth Day นั้น แท้จริงแล้วไม่ได้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเลย

ตัวอย่างของ Greenwashing ที่เราพบเห็นบ่อยๆ บ่อยมากเสียจนหลายคนมองข้ามไปแล้วในปัจจุบัน ก็คือคำเตือนเรื่องผ้าเช็ดตัวในโรงแรม ทุกโรงแรมมักจะบอกเราว่าให้ช่วยกันดูแลรักษาสิ่งแวดล้อมด้วยการลดการใช้ผ้าเช็ดตัวลง แต่คำถามก็คือ – แล้วกระบวนการส่วนอื่นๆ ของโรงแรมนั้นๆ มีความ ‘กรีน’ จริงหรือเปล่า 

ที่จริงตัวอย่างนี้เป็นต้นกำเนิดของคำว่า Greeenwashing เองด้วยซ้ำ ในยุค 1980s เมื่อเจย์ เวสเตอร์เวลด์ (Jay Westerveld) ไปทำวิจัยที่ซามัว ระหว่างทางเขาแวะฟิจิ เขาพบว่า โรงแรมที่นั่นบอกแขกว่าให้ช่วยกันรักษาสิ่งแวดล้อมด้วยการใช้ผ้าเช็ดตัวน้อยๆ ประมาณว่า ‘ช่วยเราเท่ากับช่วยโลกด้วย’ อะไรทำนองนั้น แต่โดยแท้จริงแล้ว โรงแรมที่อ้างว่าช่วยปกป้องระบบนิเวศของเกาะแห่งนั้น ไม่ได้ใส่ใจสิ่งแวดล้อมจริงจัง เจย์พบว่าโรงแรมที่เขากำลัง ‘ขยาย’ โรงแรมอย่างต่อเนื่อง ด้วยการสร้างบังกะโลเพิ่ม และรุกล้ำเข้าไปในแนวปะการัง ดังนั้น การบอกลูกค้าให้ใช้ผ้าเช็ดตัวน้อยๆ จึงแทบไม่มีผลอะไรเลยเมื่อเทียบกับการรุกล้ำธรรมชาติ เจย์เขียนบทความในประเด็นนี้ และเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Greenwash ซึ่งทำให้กลายเป็นศัพท์ฮิต และต่อมาก็ถูกบรรจุลงไปในพจนานุกรม

แต่ตัวอย่างที่ใหญ่กว่านั้นยังมีอีกหลายอย่าง เช่น บริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่ของโลกแห่งหนึ่ง เคยออกแคมเปญรักษาสิ่งแวดล้อมที่บอกว่า – ‘ทุกคนทำ’ (People Do) โดยเฉพาะพนักงานในบริษัทที่ลงมือรักษาสิ่งแวดล้อมตามกฎหมาย โฆษณาฉายภาพพนักงานช่วยกันรักษาสิ่งแวดล้อมด้วยวิธีการต่างๆ มากมาย แล้วก็ได้รับความนิยมไปทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม มีผู้วิเคราะห์ออกมาว่า วิธีอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมต่างๆ ที่ปรากฏอยู่ในโฆษณานั้น อย่างมากที่สุดก็ช่วยบริษัทประหยัดไปได้ราว 5,000 เหรียญต่อปี แต่ค่าโฆษณาที่ใช้จ่ายทั้งหมดนั้นมีมูลค่าหลายล้านเหรียญ แล้วนอกจากนี้ บริษัทเองก็ยังละเมิดกฎหมายสิ่งแวดล้อมอีกหลายเรื่อง เช่น ยังปล่อยให้เกิดเหตุการณ์น้ำมันรั่วไหลเข้าไปในระบบนิเวศและเขตอนุรักษ์พันธุ์สัตว์ป่า ซึ่งก็คือไม่ได้ใส่ใจนำ ‘ความเขียว’ เข้าไปสู่ ‘กระบวนการผลิต’ ทว่าทำโฆษณาชวนเชื่อบอกว่าตัวเอง ‘เขียว’ แล้วเท่านั้นเอง

บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องดื่มของโลกอีกบริษัทหนึ่งก็มีลักษณะคล้ายๆ กัน คือออกมาประกาศว่า บริษัทผลิตน้ำดื่มบรรจุขวดในแบบที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น ใช้ขวดที่ผลิตจากพลาสติกแบบ plant-based และรีไซเคิลได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ น้ำดื่มก็มาจากแหล่งธรรมชาติที่ได้รับการปกป้องอย่างดี ในปี 2008 บริษัทนี้ในแคนาดาถึงขั้นสร้างโฆษณาออกมาอ้างว่า น้ำดื่มบรรจุขวดคือผลิตภัณฑ์สำหรับบริโภคที่รับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมมากที่สุดในโลก

ถ้ามองในแง่ขวดและการรีไซเคิลก็อาจจะจริง แต่ในเวลาเดียวกัน ก็มีงานวิจัยพบว่า ขวดพลาสติกพวกนี้ มีแค่ 31% เท่านั้น ที่ถูกนำไปรีไซเคิล ที่เหลือกลายเป็นขยะพลาสติก แล้วน้ำดื่มที่บริษัทนี้ผลิต (โดยเฉพาะในอเมริกา) ก็มาจากแหล่งน้ำในแคลิฟอร์เนีย โอเรกอน และแอริโซนา ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ผู้คนขาดแคลนน้ำทั้งสิ้น ดังนั้น ทั้งหมดนี้จึงขัดแย้งกันอย่างรุนแรง

ยังมีตัวอย่างอื่นๆ อีกมาก เช่น สายการบินที่โฆษณาว่าตัวเองดีต่อสิ่งแวดล้อม แต่เราก็รู้อยู่ว่าการเดินทางทางอากาศนั้นปล่อยรอยเท้าคาร์บอนมากแค่ไหน ดังนั้น เขาจึงบอกว่าอย่าเชื่อสายการบิน แต่ให้ดูลึกลงไปเลยว่า แต่ละสายการบินเลือกเครื่องบินแบบไหนมาใช้ เครื่องเก่าเครื่องใหม่อย่างไร เป็นเครื่องที่ใช้เครื่องยนต์ดีต่อสภาพแวดล้อมอย่างไรบ้าง หรืออีกตัวอย่างหนึ่งที่มักพบเสมอว่าเป็น Greenwashing ก็คือโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ ที่มักจะโฆษณาแต่ด้านดีของตัวเองว่าเป็นพลังงานสะอาด แต่ไม่เคยบอกเลยว่า ถ้าเกิดเตาปฏิกรณ์หลอมละลายขึ้นมา จะสร้างหายนะทางสิ่งแวดล้อมได้มากมายแค่ไหน 

ด้วยเหตุนี้ นักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมจึงสร้าง ‘เกณฑ์’ ในการดูว่าบริษัทไหนเข้าข่าย Greenwashing บ้างไหม ด้วยการดูว่าบริษัทนั้นๆ มี ‘บาปเจ็ดประการ’ ของ Greenwashing หรือเปล่า ได้แก่

1. บาปของการปกปิดต้นทุน คือการโฆษณาว่าผลิตภัณฑ์ของตัวเองกรีนโดยใช้นิยามแคบๆ เพื่อให้สอดรับกับคำอ้าง แต่ถ้ามองในมุมกว้างแล้ว กิจการทั้งหมดกลับกำลังทำลายสิ่งแวดล้อม

2. บาปของการพิสูจน์ไม่ได้ คือกล่าวอ้างต่างๆ นานา โดยไม่ให้หลักฐาน หรือไม่ให้หน่วยงานที่สามเข้าไปตรวจสอบ

3. บาปของความคลุมเครือ นั่นคืออ้างแบบส่งๆ ว่าตัวเองกรีน โดยทำให้ดูคลุมเครือเข้าไว้ ไม่บอกอะไรชัดๆ

4. บาปของการกล่าวอ้าง คือไปกล่าวอ้างว่า องค์กรโน้นนี้รับรองตัวเอง โดยเฉพาะองค์กรระดับนานาชาติหรือองค์กรด้านสิ่งแวดล้อม ทั้งที่ไม่ได้มีการรับรองจริง

5. บาปของความเฉไฉ คือไปกล่าวอ้างเรื่องอื่นที่ไม่เกี่ยวข้อง ส่วนใหญ่เป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ เช่น อ้างว่าพาพนักงานไปปลูกป่าช่วยลดภาวะโลกร้อน แต่กระบวนการผลิตยังส่งผลต่อสิ่งแวดล้อมอยู่

6. บาปของการบอกให้เลือกสิ่งเลวร้ายน้อยกว่า คือการกล่าวอ้างว่า แม้ผลิตภัณฑ์ของตัวเองอาจจะไม่ค่อยดีเท่าไหร่ แต่ถ้าไปเลือกอย่างอื่น ก็จะส่งผลเสียต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่า ดังนั้น เลือกใช้สินค้าหรือบริการของเราเถอะ เพราะมันส่งผลดีต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่า ทั้งที่คำว่า ‘มากกว่า’ ยังไม่ได้อยู่ในเกณฑ์ดี

7. บาปของการโกหก อันนี้คือโกหกตรงๆ เลย ว่าตัวเองทำสิ่งดีๆ ต่อสิ่งแวดล้อม ทั้งที่ไม่ได้ทำ แต่เป็นบาปที่พบได้น้อยกว่าบาปแบบอื่นๆ เพราะส่วนใหญ่บริษัทเหล่านี้มักคิดว่าตัวเองไม่ได้โกหก

ในโลกที่ซับซ้อนมากขึ้น Greenwashing ก็ซับซ้อนมากขึ้นตามไปด้วย เพราะเมื่อผู้บริโภคมีสำนึกเรื่องนี้มากขึ้น แทนที่สินค้าและบริการต่างๆ จะย้อนกลับไปหา ‘ต้นทาง’ ด้วยการปรับเปลี่ยนกระบวนการผลิต ซึ่งเป็นเรื่องยากและต้องลงทุนอีกมหาศาล ผู้ผลิตจำนวนมากจึงเลือกเดินสู่เส้นทางสาย Greenwashing โดยใช้โฆษณาเพื่อตบตาผู้คนว่าใส่ใจสิ่งแวดล้อม แต่แท้จริงแล้วยังมีเป้าหมายแบบเดิม คือเพื่อทำกำไรสูงสุดโดยไม่ได้ใส่ใจสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง

เราในฐานะผู้บริโภคจึงต้องพิจารณาให้ถ่องแท้และเท่าทันขบวนการ Greenwashing เหล่านี้อยู่เสมอ